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SEM竞价推广怎么优化关键词控制成本?

2018-11-23 16:37:09

驰业小编

关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的SEM竞价推广效果。接下来达妹将为大家分享相关内容,希望能为大家解惑。


按照关键词定位潜在客户的方式,以下列出了几类常见的关键词:


1. 产品词


产品词可以是您提供的产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议您在创意中着重突出您的产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同。


另外,由于网民的搜索习惯各不相同,对一些特定的产品名称,您还可以考虑使用一些缩写、别称形式等。


2.通俗词


即网民可能使用的一些口语式表达,可能以疑问句式和陈述句式出现,如“我想开干洗店”、“哪家编程培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给您带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议您根据自身业务特点进行尝试。


3.地域词


即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京达内教育”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。


4.品牌词


即含有您的自有品牌的关键词,如“百度”、“达内”等,或一些专有品牌资产名称,如您的企业拥有的专有技术、专利名称等,但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。


5.人群相关词


网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把SEM竞价推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注程序员薪资、程序员福利的网民,都可能有学习编程的潜在需求,也可能是您的潜在客户。


怎么优化关键词控制成本呢?


可以先做一个关键词报表,关键词报表可以包括以下几个方面:展现量、点击量、点击率、每个关键词对应对话量、预约量、对话成本等。


一个关键词在账户中的表现如何,适不适合现行推广就要从报表中分析总结,一个关键词一天的展现量多少(匹配有关),点击有多少,带来的咨询又有多少,这个词平均每天的对话成本。知道这些情况之后,我们要采取什么样的策施去调价控制成本就有了明确的依据。


关键词分析:

1、高展现、高点击、无咨询

这种情况说明创意排名方面应该是没什么问题,问题在于用户点击之后的遇到了什么状况。

一种情况就是点击了,没有访问。关键词所链接的着陆页打不开或打开速度慢,关键词链接错误,搜户在搜索过程中的误点,竞争对手的恶性点击这些都是导致有点击没有咨询的方面。

进入到着陆页面看了一段时间没有咨询,说明搜户没有找到他想要的东西或者没有很好的内容引导咨询,这就是网页的用户体验度不好。

解决网站结构内容等方面还是没有带来有效咨询的话,可以降低价格,降低排名(更改匹配模式)或暂停(删除)关键词。


2、高展现、低点击、无咨询

在展现量足够的情况下,点击低,很大可能就是排名问题。

提高关键词质量度提高价格;提高创意的吸引力,引导性;关键词跟踪不及时,导致排位不稳定。匹配模式过于广泛,匹配不相关的广告。提高关键词质量度,提高排名,提高有效咨询


3、低展现、低点击、无咨询

关键词检索量相对比较低,热度不大,导致展现过低,最终导致点击率也会相对低。

针对这种问题,可以暂停或者删除关键词,拓展一批新关键词,从而提高展现点击,提高咨询。


第四、实时监控账户(项目)消费

根据不同行业,消费的重点关键词数量可以多或少,20%的关键词消费整个账户的80%的费用,同时这20%关键词带来80%的转化,这就是竞价推广的二八定律。

时刻关注这些重点词的展现点击转化情况,关键词的质量度,排名的稳定性等。


第五、品牌词的保护

竞争对手品牌词是再正常不过的啦,所以每天抽出一小部分时间进行品牌词的维护,一经发现竞争对手做自己的品牌词,可以和竞争对手沟通解决或直接向百度公司投诉,要求有关品牌关键词下线,如果对手还是不肯罢休,那只能以其人之道还治其人之身。


第六、根据统计工具进行无效搜索词的否定

导出搜索词报告否词。不同的匹配模式会带来不同的搜索词,尤其是广泛匹配模式的关键词,针对的是广泛受众群体,带来的是比较泛的流量,点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。所以无效的搜索词必然会比较多,尤其是出现比较多的无效词,我们可以否定。


第七、挖掘拓展新词

搜索词报告与有效咨询词相结合,找出转化好的关键词,百度下拉单,百度指数等从中挖掘出一些符合搜户习惯的词。

根据实际情况不同行业具体问题具体分析,看数据量的大小,医疗行业可以1-2星期做一次拓展,其他竞争没有那么激烈的可以半个月或一个月做一次!


第八、分时段关注账户的消费情况

每个项目的推广每天都有高峰期,实时关注账户的消费情况避免短时间过多消费或者不能消费。与之前同时段的数据作对比,找出消费过高的计划对应的单元关键为实词,检查匹配、排位等有没有问题。


第九、分时段关注商务通数据

关注商务通,可以掌握推广效果,防止恶意点击,带目的性去关注流量走向


第十、关键词质量度,创意优化

以最低的成本带来最高的投资回报率(ROI),关键词质量度好,出价就可以相对少点,质量度很大的决定因素就是创意的好坏,好的创意可以带来好的质量度。每天可以设定自己的一个目标,优化多少个计划或单元,首先重点优化消费高的重点词,后期一步步优化其他。


第十一、分析账户计划关键词周(月)报表

一段时间的推广最能表现出推广效果,周月报表我个人认为还是非常有必要做,做完之后要用心去分析,为一周或一个月的时间里推广作一个总结,找出不足,保持推广效果好的方面。


第二十、判断竞争对手的出价

  综合排名指数CRI=出价*质量度

  点击价格=(下一名综合排名指数)/我们质量度+0.01

  如果我们关键词排名第一,竞争对手排名第二,

  已知条件:我们的出价是10元钱,质量度2星,点击价格8元!

  未知条件:对手的出价和质量度

  既然竞争对手排名第二,那么他的质量度至少是2星,好的情况下就是3星!(通过竞争对手排名第二分析得到)

  (竞争对手的质量度=我们的质量度)当:竞争对手质量度为2星,

  出价:8=(2出价)/2+0.01,出价=7.99元

  (竞争对手的质量度我们的质量度)当:竞争对手质量度为3星,

  出价:8=(3出价)/2+0.01,出价=5.33元

  (竞争对手的质量度>我们的质量度)当:竞争对手质量度为3星,我们质量度为2.49,

  出价:8=(3出价)/2.49+0.01.出价=6.66元

  省去中间值,取最高值和最低值:5.33元——10元

竞争对手的出价范围:5.33元——10元

如果与该竞争对手进行竞争,抢排名,那么当出价提高,排名左右波动较大,或者跳右之后很难回左,就能说明,竞争对手的质量度高,那么这个时候它的出价可能是我们的80%——90%波动,质量度高于我们

相反,如果竞争对手在提高出价抢排名的时候排名有所波动,那么可以说明我们的排名稳定第一,关键词质量度肯定比他高,这个时候,就需要保持质量度星级,不断稳定排名,稳定核心竞争力,从而稳定点击消费,稳定该重点关键词的效果!

所以说,如果想省钱又想获得比较高的排名,就需要努力提高关键词的质量度。