竞价入门的4个基本常识及最常用的4种方法详解

      搜索引擎结果页里，关键词定向的PPC（Pay Per Click，按点击付费）广告。

      竞价广告投放，首先需要到百度/360/搜狗/神马等平台开户，充值广告费，然后在账户后台挑选关键词，撰写广告创意，设置好出价，做好追踪标记、制作好专题页面等，这些工作都做好，基本就可以进行广告投放测试了。

百度后台：www2.baidu.com

360后台：e.360.cn

搜狗后台：p4p.sogou.com

神马后台：e.sm.cn

     快，这是竞价非常显著的特点，例如跟SEO渠道做对比，节省了漫长的等待时间，毕竟是花钱买流量；

     效果好，花钱买流量确实快，难能可贵的是，竞价还能同时做到效果好，毕竟是关键词定向广告，并且还是网民有需求主动搜索过来；

     管理灵活，搜索引擎发展了很，百度2000年就成立了，后台管理确实很方便，很多细节的设置也都可以实现；

    评估，竞价是数字化营销渠道中的，数据追踪这块已经非常成熟，每一分钱

     花在哪里，效果最终如何，基本都可以统计到。

      竞争非常激烈，现在做竞价的企业越来越多，对广告投放的度要求也是越来越高，并不是随便搞搞就能赚钱盈利。

     常规账户里的关键词一般在几千-几万之间，为了便于管理，竞价后台细分出了层级结构，一般结构都是4层：账户-计划-单元-关键词/创意，的是底层的关键词和创意，关键词负责定向，锁定潜在客户；创意负责广告展现，吸引潜在客户进行点击，进而落地转化。

     关键词一般可以分为词、产品词、通用词、竞品词4大类，其中、产品词次之、通用词居第三、竞品词最末。

       创意一般分为普通创意和其他样式，以百度为例，普通创意主要就是标题+描述+URL，以文字为主；其他样式主要有创意、闪投创意等，其中文字之外还涉及图片、视频，这对竞价人员提出了的要求，或多或少需要懂一些图片设计及视频剪辑制作。

     触发机制，竞价是通过定向进行触发，最主要的定向是关键词定向，网民检索的搜索词，与竞价账户内的关键词，通过匹配方式实现了触发，然后挑选了一条广告创意进行展现。

     排名规则，竞价最开始时只是比出价，谁出价高谁排前面；但这样赚钱还不够理想，因为广告是点击扣费，如果只是出价高但没人点，平台依然不能赚到钱，所以搜索引擎升级了排名算法，包装推出了综合排名指数(点击率x出价)这个概念，乘积大才能往前排，这样平台就实现了利益的化。

     计费算法，竞拍有很多种方式，搜索引擎主要是采用了维氏拍卖这套规则，具有两个特点，是暗排，互相看不见对方的出价；是成交后按下家计费，这样可以的鼓励竞拍者积极出价。

      这套古老的拍卖方式在竞价广告里大放异彩，对人的心理揣摩的很透彻。竞价广告的计费算法基本相同，计费公式=下家出价x下家点击率/自身点击率+0.01元，点击率还是挺重要的，但需要注意点击率的性，不能太标题党，光热闹没用，得果。

     除了这几个非常基础的SEM竞价知识，你还需要理解SEM数据名词含义。什么是点击率？什么是转化率？什么是跳出率等等一系列术语的含义。

     比如账户点击率下降了，你要清楚地知道哪些因素会导致点击率下降，接下来应该如何操作；调整过账户之后，要清楚的知道哪些数据会发生变化，否则都是浪费时间。如下是某个教育行业投放2个月的数据案例。

*点击查阅大图

     繁杂的数据经过整理之后就会变得清晰明了，有经验的SEMER就会知道，上图所示的账户做了哪些调整：这组数据属于典型的营销流程的效果分析，点击量增加15.，同时注册量增加37.50%，注册成本降低21.82%，转化率提高18.55%，这意味着流量，竞价员对关键词的匹配方式进行了优化，加强了对关键词的出价优化，无效关键词的删除，添加了否定关键词等工作；点击率提高12.68%，CPC降低7.34%，由此可知竞价员对账户的框架进行整理，并添加了新的广告创意，关键词质量度有所提高，因此点击率提高，CPC 降低。

     如上是通过时间维度对账户进行分析，这时我们应该注意要选择相对较长的时间段进行对比，这样的数据才会有意义；选择较短时间进行比较，得出的数据不准确，偶然性较强，不能反映网站投放的真实情况。

     你学会了没？哒哒哒，林老师再跟大家分享一下数据分析的四种常用方法：（强势干货有米有）

• 趋势分析方法

• 比重分析方法

• TOP N分析法/二八原则

• 四象限分析方法

     趋势分析法又叫比较分析方法，水平分析方法，主要通过数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比，得出他们的变动方向，数额，幅度，来感知整体的趋势。

     这种方法粗略而简单，体现的是一个行业的总体趋势。

      主要有分析纬度：有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析法比较简单，一般通过百度指数、百度统计就能掌握这些趋势。是根据自己行业，针对不同时间的趋势进行广告策略调整。看几个图片带过：

     指相同事物进行归纳分成若干项目，计算各组成部分在总数中所占的比重，分析部分与总数比例关系的一种方法。

     在SEM中的应用，有利于帮助SEMer掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要贡献者。

      从上图中可以看出来，这个账户消费的是通用词，其次是词，各占40%左右，而收益的是词，占了总体收益的89%，消费的通用词收益11%。那么此时应该着重推广哪类词，不言而喻。

      TOP N分析法指基于数据的前N名汇总，与其余汇总数据进行对比，从而最主要的数据所占的比例和数据效果。

在SEM中的应用

1）类似二八原则，找到消费/效果占比80%的数据，帮助定位问题，不然过多的数据把问题复杂化 ；

2）定位出需要持续关注消费或转化的那些重要关键词。

      四象限分析法：也叫矩阵分析方法，是指利用两个参考指标，把数据切割为四个小块，从而把杂乱无章的数据切割成四个部分，然后针对每一个小块的数据进行针对化的分析。

四象限在SEM优化中的具体应用：

     以上就是今天分享的全部内容啦！掌握了这四种思维方式，再配以娴熟的EXCEL技巧，定会让你的SEM优化工作事半功倍。

      如果你刚接触SEM不久，对于数据分析不要着急，也不要觉得无从下手。首先你要做的是了解SEM术语，懂得它们之间的关系，然后学会整理账户数据，不要盲人摸象，或者是闭着眼睛上战场；亲自着手分析，不要被复杂的数据迷乱；得出优化策略，使推广工作达到事半功倍的效果。这样你很快就会成为一位的SEMER。

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